亚马逊彻底改变广告投放与计费方法,卖家账户的钱危险了

2019-01-11 10:00:11 admin 21

亚马逊每逢旺季后,都会对平台进行小幅度调整或推出新功能,为的是让平台越来越合规化。现才一月份,亚马逊就针对后台CPC广告的投放与计费方法做了彻底的变化。


1月8号,广告后台取消Bid+, 新增广告活动竞价策略和展示位置调整出价 。为了抢顶部广告位可以增加10倍竞价!

 

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橙子认为,以往卖家投放广告是自愿开通Bid+,主要高于单次默认点击1倍的出价即可,从而获取关键词搜索结果首页最靠前的位置。


现在取消Bid+操作,而推出允许卖家用10倍于默认竞价的价格来竞争广告位置。此次新功能的改变无疑让CPC成为一个彻底付费、烧钱、砸排名的官方渠道。为什么这么说呢?


因为卖家可以看到首页广告展示的次数,就会忍不住调价,想要拥有高曝光、高转化。只能说新的广告模式,就跟游戏的暴力玩法一样,要想过关上榜就得不断买新设备。


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哪些功能被彻底改变了?


1、产品有较大机会形成关联流量。


我们都知道要想产品获得曝光达到一定销量,仅仅靠关键词“搜索流量”这样被动的方式是远远的够的。所以部分卖家都会通过一些黑科技同时将别人的商品和自己的商品一起添加到购物车,甚至实际买单的方式来引起关联流量。即“捆绑销售”如下所示:


比如将产品A放置在亚马逊竞争对手产品B页面中的“Frequently Bought Together”或者"Customers who see this also see"。通过买家的多次真实购买,让A和B形成关联,从而达到捆绑销售的效果。


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2、广告位的变化


亚马逊早前宣布了对Sponsored Brand Ad(原标题搜索广告Headline Search Ad)的多项更新,包括桌面和移动端上的广告位、扩展出价功能以及报告洞察力的增强。


这些功能更新的背后,是亚马逊毫不遮掩的广告野心。为什么这么说呢?橙子认为亚马逊开放的高竞价广告位并不多,卖家基本上只能以自愿方式开通Bid+,并以高于单次默认点击1倍的出价获取关键词搜索结果首页最靠前的位置。


然而,现在亚马逊把可投放的广告位分成了4类:


● Top Search - 关键词搜索结果的首页前3名


● Rest of Search - 关键词搜索结果首页前三位以外的其它广告位,包括:搜索结果中间、搜索结果底部的广告位;


● Product Pages - 产品详情页面(Listing Page)或购物车页面


● 头条广告可以一次可以投放1-3款产品+1个品牌旗舰店


从理论上讲,对于希望通过亚马逊广告业务提高品牌知名度、推动增量销售的商家来说,产品的曝光和点击都会比其他广告更大。


3、 竞价(计费)方式


竞价——是很多广告主关心的问题。出价过高,担心吃亏;出价过低,又害怕错失投放良机。亚马逊CPC发生最大变化的在于其计费模式上。


1)以往扣费主要在于关键词的点击上

现在根据大家投放的广告类型也会对类别和具体ASIN产生的广告点击进行收费;


2)以往亚马逊会让卖家以自愿方式开通Bid+,并以比单次点击的默认竞价高出1倍的价格来拿下关键词搜索结果首页最靠前的位置。

而现在,亚马逊允许你用10倍高于默认竞价的价格来竞争此位置;


3) 同样,亚马逊现在把“商品详情页”的广告看的同样重要(即:关联流量),你也可以用比你的默认竞价高出10倍的价格来竞争商品详情页广告位靠前的位置;


也许听完以上的竞价方式,大家有点被吓到,因为亚马逊看似把广告价格提高了10倍!但是,亚马逊却针对于广告优化(降低ACoS,提高转化率)定出了3个自动优化规则,即:


● 动态竞价 - 只降低 (自动根据转化率下调广告竞价)

● 动态竞价 - 提高和降低(浮动)(自动根据投放广告位和转化率上下调整竞价)

● 固定竞价(根据你设置的默认竞价不变)


对此橙子简单分析了下:


①广告活动的竞价策略假如原始广告竞价是1美金,如果广告表现好亚马逊可以帮你提价抢靠前的展示位,最高提到100%也就是2美金,所以良好广告的竞价会在1~2美金之间浮动。表现不好则相反,总之你的广告竞价会在0~2美金之间浮动。


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②用展示位置调整出价:这个的作用应该就是抢首页和商品页面展示了,假如你设置首页位50%的提价,那么如果提价后的值可以直接抢到首页,那亚马逊不会改动你的价格。


如果不够那结合上面的功能亚马逊最多可以帮你提价100%抢首页,1*1.5*2=3美金,能抢到那这钱就花出去了,抢不到就不付,跟之前的bid+差不多,最多你可以提高900%的竞价。


亚马逊特意设置此展示位置,对于卖家来说如果不想抢首页就用第一个动态竞价策略提高良好广告的展示位增加曝光和销量就行了;如果想抢首页就在下面加价。(难免感觉又是一大波的烧钱)

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全新的广告功能对卖家有何影响


为什么亚马逊会在今年对广告进行如此大的调整呢?橙子觉得主要出于以下3个原因:


1、亚马逊广告不再只看重搜索流量,关联流量同样重要;(太好了,我们终于可以正大光明的用捆绑销售。)


2、亚马逊站内关键词广告的竞争已经日趋激烈,优质广告位变成稀缺资源,简之:亚马逊也要圈钱。


3、亚马逊看到广告费的持续上涨将导致卖家的成本提升,而失去大量优质卖家,因此亚马逊特地引入了AI和Machine Learning的技术(也就是以上的自动优化规则)来帮助卖家降低广告成本,提升转化率。

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精准解读广告数据也很关键


广告要想效果好,精准解读广告数据也很关键。不少卖家初做亚马逊会把一堆产品都投放广告,然后,一个广告计划包含了所有的产品。这样对于广告的价值运用只会适得其反。所以,在广告的投放上,要遵循以下几点:


第一,投放广告的Listing 要精挑细选,只投放重点打造的Listing即可,分散投放不如聚焦投放;


第二,对于同一系列的多款产品,只投放自己当下重点打造的ASIN,运营成功一个再运营下一个,一次性投放太多,精力不足照顾不周,会白白浪费了金钱;


第三,对于变体的Listing,要精选最符合大众审美观的ASIN投放即可,每个子体平均分配式的投放只会白白浪费金钱;


第四,为了查看数据的便利性,建议每个广告计划投放一个ASIN即可。

广告运营的核心不在于投放,而在于广告运行之后的数据查看以及从数据中分析出需要做出反应的内容。


橙子需提醒朋友们,亚马逊将2019年1月1日前开通的所有广告默认设置为了“只降低默认竞价”的广告类型,所以请大家务必根据实际情况开通新的广告活动,并观察以前广告在全新计费方式下的表现,同时给予实时调整。




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