亚马逊全新CPC广告将影响2019站内运营-Amazon彻底改变广告投放与计费方法

2019-01-07 10:19:29 admin 18

亚马逊总是会赶在每年节日季后进行一些重大功能改变,2019年也不例外,近期亚马逊悄然对站内运营的核心 —— CPC广告进行了大幅修改。今天荟网将与大家一起深入分析这次变化将对亚马逊广告的投放方式,以及大家都关心的ACoS产生哪些重大影响和根本且彻底的变化


第一部分:亚马逊在不断强化站内广告

首先,荟网在以往的文章中跟大家分享过,亚马逊往往会在节日季前后将一些Vendor(VC)的高级推广功能开放给普通卖家,在2017年底-2018年初,我们可以看到开放的广告功能有:

  • 品牌旗舰店,以及品牌旗舰店像匹配的头条横幅广告

  • Coupons折扣券促销

  • 与Vine评论人计划类似,但是相对便宜的“早期评论人计划”


而在过去的1个月亚马逊继而将以往Vendor和AMS账户才有的“目标品类”和“目标商品”的广告投放方式通过“商品投放”广告功能对第三方卖家开放。


而与以往不同的是,在2019年刚刚开始仅不到1周的时间里,亚马逊似乎不仅仅只是开放全新广告功能,而是对于站内运营的核心 —— CPC广告进行了彻底的改变。


第二部分:哪些功能被彻底改变了?

大家注意到,这里我们用的是“彻底改变”四个字来形容这一次亚马逊对CPC广告的调整,下面我们将用3个方面向大家说明为什么这次的变化会从根本上改变亚马逊的站内广告规则:


1、投放对象发生根本变化

大家都知道,以前我们将亚马逊站内广告称之为“关键词广告”,也就是它更多的是通过在关键词搜索结果或者竞争对手产品页面中对您的产品进行曝光,如果要是我们把亚马逊流量分为:搜索流量、推送流量、关联流量来看的话,以往的亚马逊广告只能够给我们更多带来“搜索流量”。


然而,许多时候我们也更需要“关联流量”,比如将我们的产品放置在亚马逊竞争对手产品页面中的“Frequently Bought Together”(客户经常一起购买)栏目,或者"Customers who see this also see"(客户买这个也会买(查看)的其他商品栏目中)。

图片关键词


以往许多人要获得以上流量,都会通过一些黑科技同时将别人的商品和自己的商品一起添加到购物车,甚至实际买单的方式来引起关联流量。而现在,通过对目标商品进行“商品投放”广告,大家将有较大机会形成关联流量。

图片关键词



2、广告位的变化

以往亚马逊开放的高竞价广告位并不多,卖家基本上只能以自愿方式开通Bid+,并以高于单次默认点击1倍的出价获取关键词搜索结果首页最靠前的位置。

图片关键词


然而,现在亚马逊把可投放的广告位分成了4类:

  • Top Search - 关键词搜索结果的首页前3名

  • Rest of Search - 关键词搜索结果首页前三位以外的其它广告位,包括:搜索结果中间、搜索结果底部的广告位;

  • Product Pages - 产品详情页面(Listing Page)或购物车页面

  • 而除以上之外,亚马逊的头条搜索横幅广告也需要算作为另一个特殊的广告位,因为横幅广告往往会针对固定用户的IP进行持续性的曝光和投放,也就是说即使同一个客户在同一个关键词下,翻开多个搜索结果页面看到的头条广告几乎都是一样的。除此之外,头条广告可以一次可以投放1-3款产品+1个品牌旗舰店,所以曝光和点击都会比其他广告更大。


3、最大的变化 - 竞价(计费)方式

除投放对象和广告位之外,这次真正能够说亚马逊CPC发生“彻底和根本”变化的是在于其计费模式上,具体的变化是:

  • 首先,以往扣费主要在于关键词的点击上,而现在根据大家投放的广告类型也会对类别和具体ASIN产生的广告点击进行收费;

  • 其次,以往亚马逊会让卖家以自愿方式开通Bid+,并以比单次点击的默认竞价高出1倍的价格来拿下关键词搜索结果首页最靠前的位置。而现在,亚马逊允许你用10倍于默认竞价的价格来竞争此位置;

  • 同样,亚马逊现在把“商品详情页”的广告看的同样重要(即:关联流量),你也可以用比你的默认竞价高出10倍的价格来竞争商品详情页广告位靠前的位置;


也许听完以上的竞价方式,大家有点被吓到,因为亚马逊看似把广告价格提高了10倍!但是,亚马逊却针对于广告优化(降低ACoS,提高转化率)定出了3个自动优化规则,即:

  • 动态竞价 - 只降低 (自动根据转化率下调广告竞价)

  • 动态竞价 - 提高和降低(浮动)(自动根据投放广告位和转化率上下调整竞价)

  • 固定竞价(根据你设置的默认竞价不变)


第三部分:如何看待和应对全新的广告功能

通过以上的讲解,相信大家可以看到亚马逊之所以对广告进行如此巨大的调整,主要出于以下3个原因:

  1. 亚马逊广告开始从只看中搜索流量,转为同样看重关联流量;

  2. 亚马逊站内关键词广告的竞争已经日趋激烈,优质广告位变成稀缺资源,亚马逊需要对这些广告位的收益最大化;

  3. 亚马逊已经看到广告费的持续上涨将导致卖家的成本提升,而失去大量优质卖家,因此亚马逊特地引入了AI和Machine Learning的技术(也就是以上的自动优化规则)来帮助卖家降低广告成本,提升转化率。


由此我们将看到亚马逊2019年的运营将产生3个相应的新现象:

  1. 关联流量的获取和使用将是2019年运营的全新重点

  2. 新品推广期的广告投入将更高

  3. 亚马逊站内广告运营将变得更加简单和智能


为了帮助卖家快速掌握和抓住广告调整的红利,我们特别录制了相关视频,大家可以在荟网后台点击观看,并学习以下内容:

  • 理解全新亚马逊广告位

  • 理解三大竞价策略

  • 如何理解全新的调整竞价

  • 商品投放广告类目广告和ASIN广告怎么做

  • 快速理清关键词、商品、头条广告投放策略



标签:   CPC广告+彻底改变+投放+计费方法